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什麼值得買那昕︰高質量內容幫助am8亞美不錯ag發財網增長
發布時間︰2019年10月09日 09:59:27

(am8訊)2019

最重要的流量合作伙伴,應該也是在內容消費以及UGC社區這一塊規模比較大的公司,也是第一個在國內A股上市的互聯網導購公司。

結合什麼值得買這幾年在內容領域的一些經驗,今天我要和大家分享如何通過內容為我們的am8亞美銷售帶來更高質量的增長。

還是先從這個人開始講,他是可口可樂前CMO,這個人是從CMO的位置上變成了CGO。原來叫首席市場營銷官,現在轉變為叫首席市場增長官。從2017年到2019年,我們發現領英上有一個數字,他們發現有超過1萬家的am8亞美不錯ag發財網都把CMO換成了CGO,其中有很多很大的am8亞美不錯ag發財網。其中有一位CMO也受到比較大的影響。以前CMO都是首席花錢官,對于做市場的人來說,可能花錢投放是最重要的。他們每年花了很多錢,至少有一半的錢是打水漂的,沒有效果的,但是具體是哪一半我也不知道,這是CMO經常說的話。

顯然這個時代會不一樣,慢慢慢慢地,大家對于增長,對于高質量的增長,對于有效果的增長要求會越來越高,所以之前這種簡單的投放以及傳統營銷的打法可能越來越不適應新的環境,從崗位的要求上來說,就是要從投放至上轉到精益增長。為什麼會發生這些變化呢?從數據上看是比較好理解的,這是我們國內互聯網網民的增速以及移動互聯網網民的增速,我們經過高速增長之後,很明顯,現在我們已經進入到一個很平穩發展的階段,我們的用戶規模都已經逐漸進入到瓶頸了。

這種新的形態下面,會帶來三種結果。首先就是互聯網人群代際的變化,需求越來越多樣化,供給側越來越豐富,導致用戶的交易場景會越來越碎片化。之前在傳統的營銷方案里面,通過電視廣告,讓大家植入一個概念,消費者走到超市以後,在鏡頭上看到的第一個產品,往往就是他心里想看到的東西,然後直接下單購買了,是一個非常簡單直接的鏈路。

現在有越來越多的消費場景出現,有我們剛才說的盒馬鮮生,還有很多線上的場景。消費者只要有購物的想法,可以隨時隨地完成購物的決策。這種多樣化的場景,也使營銷變得越來越復雜。

最後一個,我們的產品越來越豐富,會導致消費者決策越來越復雜,這個鏈條會越來越長。尤其在一些重要的品類上,用戶的選擇太多了,他需要更精準、更優質的決策幫助他進行購買,這就是新的形勢。

新的形勢,我們也給它一個定義,原來都說“下半場”這個詞比較多,其實因為整個游戲規則發生了徹底的變化,所以其實它不應該叫做下半場,應該是完全的第二場。因為游戲規則變了,所有的玩法,所有的關注點也都不一樣了,所以我們覺得是第二場。

在第二場里面,對于每個am8亞美不錯ag發財網來說,其實我們更聚焦的是高質量增長。對于什麼值得買來說,比較有經驗的地方是高質量的內容。

我們在談內容的時候,把我們所分發出去的內容以及生產出來的內容分了三個層次,只有通過這三個層次去布局,把我們的內容分門別類地進行精細化運營,才能給我們的am8亞美不錯ag發財網帶來比較高質量的增長。

接下來,我們就可以對這三個層次解讀一下,首先是認知升級,在我們了解一個產品的時候,最早的一波人一定是在認知這個層面上對一個新的事物,對一個新的產品有一些概念,有一些理解。

簡單來說,在過去我們介紹一個產品,往往是通過am8亞美詳情頁來跟用戶做交流的。基本上是圍繞產品在說話,一定要把產品最好的地方展示給消費者。這是過去一些慣常的用法。

現在消費者可能更容易去接受“更像人話”的話,差不多是這樣的,我們是站在用戶的角度去思維,用一個更平等的視角去把品牌和產品與用戶進行一些連接。

我們在認知這個層面來說,會變得更人性化,更平等,更容易建立產品與用戶之間的信賴關系。因為我們是做導購的,我們深深知道我要向用戶去推薦一款產品,同時讓他能夠產生購買決策,最後去下單。最核心最核心,最基礎的一點就是信任。因為我跟你推心置腹,你為什麼要相信我給你推薦的產品?就是類似于這樣。

大家也可以設想一下,現在大家無論是在生活中,還是在工作中,肯定都有一個人或者幾個人是那種比較有權威的,就是你可能想到買一個東西,你可能想要去問問他,可能每一個辦公室里都有那樣一個所謂的購物達人。就是因為有這樣的一層信任關系,你才會相信他,听他的建議。所以做內容其實首先要解決的就是建立信任這件事情,通過幫助消費者在認知層面上進行升級,是一件非常重要的事情。

我們也可以舉幾個具體的例子,這些內容,這些文章都是來自于我們用戶自身產生出來的內容,他們不是大V,不是網紅,都是普普通通的用戶。這些內容產生出來的熱度,是非常非常高的。舉幾個例子,比如說左上角的這個,這是一個小伙子,他為了追求自己想要拍攝極光的願望,從體制內的單位辭職了,加入南極科考隊,在南極待了兩三年,每天去拍極光,在這個過程當中,把自己拍極光的經驗、感受以及在南極生活的方方面面寫成了內容,分享到社區平台上面。這篇文章以及這個人設,這個小伙子,其實他的結果是帶火了他推薦的攝影設備以及各種各樣防寒的設備,很多人都按照他的推薦來購買。他不是一個專業的導購,他不是一個帶貨的網紅,但是他就是在真實分享自己的生活,順便把自己認為值得好的產品推薦出來了,這就是我們覺得在認知這個層面上真實以及平等帶來的力量。

右下角這個也很有意思,這是一個父親剛剛有了女兒以後,他對市面上給孩子看的繪本都不滿意,都不能滿足他的要求,他本人是一個普通的公司職員,他決定自己給女兒畫繪本。他把給女兒畫繪本的過程分享出來,而且每天都在更新。最後這樣的一個文章,這樣的一個系列,他把三星的一款手機帶火了,因為他從始至終都用三星的手機和觸控筆在給女兒畫繪本,通過這種方式帶火了一款產品。類似這樣的故事,在這個平台上其實每天都在發生,UGC的力量是很強大的。用更平等的方式佔領用戶心智,而不是原來高舉高打,喊一句口號,新的時代這種玩法值得大家關注。

總結之下,在認知這個層面,在用戶的視角創建內容,跟消費者建立一種信賴的關系。對于商家來說,應該關注的點,就是對于內容的建設要更加的精細化,而不是簡簡單單找一個網紅做投放。你自己的詳情頁應該怎麼設計,這是一個值得思考的事情。

來到第二個層面,叫觀念升級。在我看來,觀念升級在這個里面是最重要最重要的一個環節。因為所謂認知升級不是大眾需要做的事情,真正主動接受認知升級的往往還是少數人,主動獲取一款產品的信息,去了解所謂的什麼技術參數,知道這款產品到底應該怎麼用,好在哪兒,這還是少數人。而更大眾的人是什麼?更大眾的人肯定是隨大流,隨大流的意思就是在自己的觀念上有一個改變就夠了。有一本書叫《跨越數字鴻溝》,這本書寫得非常好,其實講的也是這件事情,有一款產品,尤其是高科技的產品,早期面世的時候可能會有少部分的極客或者愛好者會迅速接受。但是往往大部分的產品都會死在跨越大眾鴻溝這一塊,因為他們沒有做好如何讓大眾去了解一款產品,他們的偏好,他們關注的點跟那些極客們關注的點是不一樣的,所以在觀念升級這一塊需要做的工作會更多。

我相信在座的大眾,我們每個人可能都開始知道電動牙刷,真正了解電動牙刷振動頻率給你帶來的好處,以及它用的什麼樣的馬達,以及防水指標是多少,可能真正了解這些數字的人並不太多。但是我們只要說電動牙刷比普通牙刷好,它可能給我帶來更多的好處就夠了。這就是一個你觀念上的升級,與此相關的品類有非常非常多,後面我也給大家舉幾個例子。

觀念升級比較核心的點,就是需要通過更清晰化的運營去貼近用戶,在這個運營的過程當中,是需要尋找你的產品給用戶帶來的或者是癢點或者是嗨點的地方。癢點往往是什麼?往往就是我們所謂的種草,當你知道這個事情能夠明顯提升我的生活品質,或者說這件產品可能所有人都已經開始關注到它好,我可能也需要去跟進一下。在這個種草的過程當中,對于我們平台運營來說,實際上就是在給用戶貼標簽的過程。當一個用戶開始瀏覽高端花灑,比如說德國的漢斯格爾,好像越來越多人知道這個品牌,它可能是全世界最好的花灑。我們都很奇怪,不就是一個花灑嗎?為什麼這麼貴?但是當我結婚的時候,可能就要給老婆準備一款最好的花灑,這樣生活品質會提高,慢慢地這樣一個觀念就建立起來了。

嗨點是什麼呢?最簡單的可能是靠價格來制造用戶的嗨點,每年的“雙11”、“6.18”這些都是全民嗨點的時刻,價格這個維度實際上是最容易制造用戶嗨點的。除了這些大促的節點以外,平時如何運用價格,通過新品、庫存以及整體的營銷節奏,不同的時間點制造不同的價值嗨點。同時,還分了跟價值相關的維度,社區運營維度等三個維度深耕不同的內容,我們發現在每一類的方式上面用戶都有他特別感興趣的點。對于一個商家來說,其實都可以在這三個層面上有意識地生產一些內容,或者有意識地跟我們的用戶建立一種連接,它的效果往往非常好。

具體到內容來說,我們把制造觀念升級的內容分為三個層次,大概是從信息的層次到知識層次,最終到價值觀念上面做一些升級。在生產內容的時候,不同形式的內容可能都需要覆蓋。比如說最基礎的信息,就是今天的一個促銷或者說一個產品的活動,可能需要出現在我們消費數據庫里面,能夠讓更多的人去檢索到。最終上升到所謂的價值觀,就是我的產品或者說我的營銷風格如何能在社區的文化里面去融入,慢慢形成整個社區亞文化的一部分。在這三個層次里面,一定要關注用戶是參與到全過程來做的,我在生產內容的過程要盡可能地讓更多的用戶參與進來,一起生產各種各樣的內容。這一點也是非常非常重要的。

剛剛說的都是內容,另外一個角度就是技術,內容和技術一定是相輔相成的。我們通過制作各種各樣的內容,通過UGC的參與,以及我們平台上不斷的生產,讓用戶變得越來越省錢,越來越會花錢以後,這些觀念需要更精準的分發。我們給用戶貼標簽,價值就是在于能夠越來越精準地給到用戶想要的內容,這就是一個互相促進的過程。

總結一下,我們背後用戶的參與感是優質買家秀,共建生活方式。“張大媽”是值得買的江湖外號,值得買的漢語拼音“ZDM”,大家輸漢語拼音輸入法的時候,往往出現的第一個詞就是“張大媽”,所以久而久之,用戶都管我們叫張大媽,這也是一個值得買的一個比較獨特的社區氛圍。這是觀念升級。

最後一個是消費升級,消費升級就是自然而然買的一個過程。我們說知識升級、觀念升級之後,消費升級變成一個自然而然發生的事情,用戶在認知了你的產品之後,他一定會在一個合適的時間點進行消費升級。

我們從趨勢上看,消費升級是一個必然的過程,尤其是我們看到互聯網行業和am8亞美發展的路徑,可以看到現在基本上來到新商業模式成熟到社會生活變革,形成一個新的格局和模式,整個人們的生活發生快速轉變,這個階段其實就是完成一個消費升級的過程,用戶生活的方式已經開始發生轉變了。在這個時候,行業上來說,技術上來說,其實就是在等待下一個技術革命新的周期的開始。在這個過程當中,用戶的消費能力以及消費意願、生活方式就開始慢慢地不斷升級,消費升級是一個必然發生的過程。

對于消費者來說,對于參與者來說,消費升級是一個最好的結果。從我們的數據上也能看到,帶有明顯特征的消費升級的品類,最近兩年的增長也是非常非常顯著的。回述一下剛才說的,這些品類都是非常明顯,我們可以很明確地知道消費者在什麼時間點對這個產品有了認知,在什麼時間點有哪一類消費者開始關注這些產品了?大家可以回想一下,當你在購買這些產品的時候,是從哪里獲得的信息,又是在什麼時間點決定我要購買這樣一個商品?我相信可能這里面大部分的品類,大家都不是從電視廣告上獲取到的,也可能是你的朋友一句話,也可能是網上的一篇文章,這就是我們說在觀念的改變,以及在貼標簽的過程。

值得買的用戶群體,我們管他的定義叫做成長中的中產階級,大部分的人還不能稱得上

是真正的中產階級,但是他們在往中產階級的路徑上去走的過程中。這樣一個過程當中,大概的特征是這樣的,有比較好的教育背景,消費能力又比較強,同時因為他可能在這個平台上待的時間比較長了,會伴隨著這個平台的發展,自己的生活也發展。很明顯,值得買創業的時候,吸引到第一波種子用戶是那些大學生或者是剛畢業的學生,他們對于一些數碼產品或者對一些運動戶外的產品會比較感興趣,會研究這些數碼周邊的產品。隨著他們自己年齡的增長,隨著他們慢慢成家立業,現在什麼值得買上面最熱門的內容或者最高轉化的產品,已經慢慢轉化到跟服務類產品或者是非標品越來越多的領域。包括買房裝修類的,包括出門旅游類的,包括理財類的內容,會越來越受歡迎。很明顯,我們也能看到用戶在不斷地成長。

這是從什麼值得買用戶特征來說,現在大部分的家庭關注點是在越來越變遷。

在這個過程當中,什麼值得買也比較擅長打造一些爆款,往往是一些高客單的,比較新奇的一些產品,不太容易下決策的產品,往往是能夠讓消費者通過什麼值得買來進行轉化,效果還不錯,包括裸鑽,包括一些比較高端的耳機等產品。

最後總結一下,我們現在這個時代,我們最近一段時間,其實冒出來很多的熱詞,這些熱詞在我看來其實都非常重要,它明顯標志著新時代下一些新的玩法。這些新的玩法,說實話,其實確實在全球範圍內也沒有人玩過,中國確實是在引領這種新的玩法,所以沒有什麼所謂前人的經驗或者成熟的經驗可以去想,更多的要靠我們自己去摸索,更多的是自己在應用層面不斷地創新。這些熱詞的背後,我們覺得最重要的規律或者最重要關注點,應該還是圍繞著如何能夠更低成本的獲客,以及更高效率的轉化,以及更廣泛的傳播,這些都是更底層一點更核心的一點。我們覺得什麼值得買在這個方面願意跟大家共同探討,不停地摸索更新的傳播模式,更新的內容生產方式,以及更精準的營銷轉化的模式。也希望能夠給大家帶來一些啟發,希望能夠跟大家做更多的交流。

以上就是我今天的分享,謝謝大家!(來源︰億邦動力)

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